Nieuws als commodity

Korte inleiding

Ooit was het de bedoeling van de nieuwsmedia om zijn lezers te informeren, die voor dat doel een krant kochten. Voor dat geld kon een speciaal opgeleide beroepsgroep,  journalisten, het nieuws oogsten en presenteren. Later werden advertentieinkomsten steeds belangrijker. Door de opkomst van het internet, waar men zich geheel gratis kan informeren, hebben de nieuwsmedia besloten om de ouderwetse journalistiek (de 'oude media') te vervangen met crossmedia journalism, inmiddels een verplicht vak in opleidingen voor journalisten. Crossmedia journalism, met als voorlopers het ANP en de Volksrant, betekent niet alleen de overstap naar het intensieve gebruik van het internet en een radicale verandering van de architectuur van de redacties (met soms wel 50% personeelreductie), maar ook een verandering in opvatting van wat 'nieuws' is.

In het kort kan worden gesteld dat nieuws tegenwoordig een commodity is. Commodity is een term uit het zakenleven en betekent voor het nieuws dat de focus is verlegd van het publiceren van (neutrale) actuele informatie over het lokale, nationale en wereldgebeuren naar de behoefte/vraag/wensen van de consument, en het nieuwsbericht een vehikel is voor wie de belangen van het medium dient - en voor wie maar betalen wil. Het gevolg hiervan is o.a. dat vrijwel elke krant zo'n beetje hetzelfde nieuws (van grote nieuwsleveranciers en nieuwsmanagers) brengt. Daar kunt u hier een voorbeeld van zien.

Ook zogenaamde enquetes en opinieonderzoeken worden vaak gebruikt als vehikel voor bedrijfsreclame. Een voorbeeld ziet u in dit Volkskrantbericht.

Echte onderzoeksjournalistiek is (te) duur en bestaat daarom bijna niet meer. Maar ook de huidige onderzoeksjournalisten halen hun informatie uit andere grote media ('repurposing journalism'), waarbij 'onderzoek' net zoveel betekent als Googlen, of ze laten zich informatie in de handen drukken van (en censureren door) belanghebbende partijen als regeringen en overheden.


Ik werp in dit artikel een blik in de keuken van de Nederlandse commerciële massamedia, in dit geval het "persbureau" ANP, onze grootste nationale nieuwsboer. De ANP workshopdocent en nieuwsmanager Marjolijn van Oordt, eigenaresse van nieuwsadviesbureau Capita[1], stelt dat advertenties in de media voor bedrijven veel kosten maar weinig opleveren. Effectiever en goedkoper is het om ze te verpakken als nieuwsberichten, en helpt zij haar klanten ook om dit aan de nieuwsmedia te slijten. Onderstaande teksten komen van ANP Pers Support* (workshop), Capita [1] en Elsevier [2]. Ik denk dat de teksten voor zich spreken en ik voeg daar geen commentaar aan toe. Voor directe voorbeelden van bedrijfsreclame verpakt als nieuws, en de media die daar aan meewerken, klik op de plaatjes in Capita's portfoliobalkje.

---

"Nieuws maken"

Verschijnt uw organisatie geregeld in het nieuws, maar niet altijd op de manier waarop u dat zou willen? Weten de journalisten u doorgaans goed te vinden, maar wilt u zelf ook eens het initiatief nemen? Dan is de workshop ‘Nieuws maken’ geschikt voor u.

Van de vier trainingen die APS aanbiedt, is dit de workshop met het hoogste instapniveau. U weet in grote lijnen hoe het er aan toegaat op redacties en schrikt niet als u een journalist aan de telefoon krijgt. U zou alleen de reactieve rol graag inwisselen voor een proactieve houding.

Met Marjolijn van Oordt [2], directeur van nieuwsadviesbureau Capita [1] en oud-journaliste, leert u creatiever met nieuws om te gaan en nieuwscampagnes te verzinnen die het nieuws een langere adem kunnen geven. Verder wordt uitgelegd wat een nieuwtje tot nieuws maakt, wanneer het de voorpagina kan halen en wat u kunt doen als het nieuws geen nieuws is maar het toch naar buiten moet. Met andere woorden: maak het nieuws zelf!

Met een journalistieke blik zal steeds gekeken worden naar wat de differentiatie en de maatschappelijke relevantie van het nieuwtje zijn. De workshop bestaat niet alleen uit het behandelen van bestaande cases, maar er is ook veel ruimte om uw eigen ervaringen te bespreken. U zult meer doen dan alleen luisteren en gaat op een interactieve manier met de gepresenteerde theorie aan de slag, zodat u een effectieve draai leert te geven aan uw nieuws.

D A G P R O G R A M M A
9.30 Ontvangst & koffie
10.00 Introductie
10.15 Effectief nieuwsmanagement
11.15 Werken met eigen cases
12.00 Lunch
13.00 Behandeling cases
14.00 Nieuws groter maken
15.00 Behandeling cases
16.00 Rondleiding op ANP-redacties
16.15 Afsluiting met borrel & hapjes

Het tarief voor deelname bedraagt 595,- euro (per persoon, exclusief BTW). Dit is inclusief een uitgebreide lunch, werkmap en een attentie als aandenken.


[De online portfolio van Capita: bedrijfsreclame die Capita voor zijn klanten getransformeerd heeft tot "nieuws"]

[1] C A P I T A
Voor bedrijven, instellingen en overheden maakt Capita nieuws, nieuws en nog eens nieuws. Soms als opiniërend artikel, soms als persmap, soms als lezing of persbijeenkomst en soms in boekvorm. En de resultaten liegen er niet om. Nieuwsmakers van Capita bewijzen keer op keer dezelfde neus voor nieuws te hebben als de journalisten die het nieuws uiteindelijk brengen.

Afhankelijk van onderwerp, publiek en doelstellingen wordt per project bepaald hoe het nieuws aangesloten zal worden op de buitenwereld. Altijd worden titels, programma's, journalisten en podia zorgvuldig geselecteerd. Daartoe heeft Capita een uitgebreid en veelzijdig medianetwerk.

[2] Carrièrestap: Nieuwsmanager
Was: Marketingmedewerker bij Consult/Young & Rubicam
Is: Directeur van marketingbureau Capita

Dat Capita zo snel zou groeien, had Marjolijn van Oordt niet verwacht toen ze het bedrijf twee jaar geleden startte. Inmiddels zijn haar opdrachtgevers onder meer Friesche Vlag, Audi en Grolsch, maakt ze winst en heeft ze acht nieuwsmanagers in dienst. Allen voormalige journalisten, net als zijzelf: Van Oordt werkte ooit op de stadsredactie van De Telegraaf. 'Interessant hoor, maar ik leerde te weinig als verslaggever.’

Daarom stapte ze over naar reclamebureau Consult/Young & Rubicam, waar ze strategieën bedacht om merken bekend te maken. 'De meeste reclamebureaus kiezen voor advertentiecampagnes omdat ze de boodschap in de hand willen houden,’ zegt Van Oordt. 'Maar dat kost veel en levert weinig op. Veel mensen zappen weg zodra er reclame in beeld komt.’

Van Oordt richtte daarom haar eigen marketingbureau op, Capita. Dat promoot producten door er nieuws bij te maken. Zo ging Van Oordt voor cliënt Cup-a-Soup bewust op zoek naar een link tussen het merk en de dagelijkse 4-uurdip. Ze besloot te onderzoeken waarom werknemers juist op dat tijdstip geen puf meer hebben. De onderzoeksresultaten haalden alle kranten en het tv-programma Goedemorgen Nederland. Cup-a-Soup werd elke keer genoemd als opdrachtgever. 'En dat horen de kijkers echt wel.’

*) ANP Pers Support is een joint venture van het ANP en PR Newswire. Gezien het brede scala aan mogelijkheden is de internationale distributie van persberichten maatwerk. PR Newswire is al meer dan 50 jaar marktleider met de internationale distributie van persberichten. Een korte samenvatting van de mogelijkheden:
- Distributie in 135 landen via newswires/persagentschappen als Associated Press, Belga, Kyodo, PA en Itar-Tass
- Vertaalservice persberichten naar 27 talen (oplevering binnen 24 uur)
- Full Disclosure (i.v.m. koersgevoelige informatie) in de VS, UK en Canada
- Investor Relations: services gericht op financieel economische journalisten, analisten en Chief Investor Officers (o.a. via Bloomberg, Reuters, First Call, Factiva en LexisNexis)
- Monitoring: in 60 landen (papier) én op 5.600 websites wereldwijd
- Online MEDIAtlas: toegang tot meer dan 495.000 (vak)journalisten en 140.000 publicaties. Altijd actueel dankzij ruim 10.000 updates per week.